In een wereld waar talent schaars is en de concurrentie hevig, staat Cowboys op de voorgrond met een krachtige strategie: Employer Value Proposition (EVP). Maar wat is een EVP precies en hoe onderscheidt het zich van employer branding? Laten we deze vragen ontrafelen.
Wat is Employer Value Proposition?
Een EVP is in essentie de belofte die een organisatie doet aan haar huidige en toekomstige werknemers. Het vertegenwoordigt de mix van voorzieningen, voordelen en ervaringen die medewerkers kunnen verwachten in ruil voor hun inzet en prestaties. Deze propositie omvat aspecten zoals carrièreontwikkeling, cultuur, compensatie, werkomgeving en waarden. Een sterke EVP onderscheidt een organisatie door helder te articuleren wat het werken daar uniek maakt.
Employer branding is de wijze waarop een organisatie haar identiteit als werkgever promoot en communiceert naar de buitenwereld, inclusief potentiële medewerkers. Het is het proces van het opbouwen van een imago als een gewenste werkgever door het benadrukken van de unieke cultuur, waarden en voordelen. Employer branding is hoe een bedrijf zichzelf positioneert op de arbeidsmarkt en is essentieel voor het aantrekken van talent.
De relatie en verschillen
Hoewel ze nauw met elkaar verbonden zijn, is het belangrijk om de verschillen tussen EVP en employer branding te erkennen:
- Focus: EVP richt zich op wat intern aan werknemers wordt aangeboden, terwijl employer branding zich richt op hoe deze propositie extern wordt gecommuniceerd en waargenomen.
- Doelgroep: EVP spreekt zowel huidige als potentiële werknemers aan, terwijl employer branding voornamelijk gericht is op potentiële kandidaten en de algemene markt.
- Inhoud: EVP is meer gericht op de interne realiteit en de ervaring van werknemers, terwijl employer branding een ideaalbeeld creëert dat aantrekkelijk is voor buitenstaanders.
- Doel: Het doel van EVP is om een duidelijke en aantrekkelijke propositie te bieden die werknemers bindt aan de organisatie, terwijl employer branding probeert het imago van de organisatie als werkgever te verbeteren om talent aan te trekken.
Waarom een Employer Value Proposition?
Een sterke EVP helpt niet alleen bij het aantrekken van nieuw talent, maar ook bij het behouden van bestaande medewerkers. Het biedt een duidelijk beeld van wat het betekent om deel uit te maken van jouw organisatie, waardoor je je onderscheidt in een competitieve markt.
Hoe kom je tot een EVP?
Het creëren van een EVP vereist een diepgaand begrip van wat jouw organisatie uniek maakt. Het begint met het verzamelen van inzichten van huidige medewerkers: Waarom hebben ze voor jouw organisatie gekozen? Wat waarderen ze het meest? Deze inzichten worden vervolgens vertaald naar een overtuigende propositie die zal resoneren met de doelgroep.
Wij hebben een 7-stappenplan gemaakt om een EVP te bepalen. Het 7 stappenplan is gebaseerd op het model hieronder.
Het model beschrijft een EVP op basis van 3 factoren:
- Extern merkimago: wat is de perceptie van de organisatie (zowel brand als werkgever) van externe stakeholders?
- Behoefte en vereisten van talenten: wat is de behoefte van relevante arbeidsmarktdoelgroepen die niet bij/voor de organisatie werken. We kijken hierbij voornamelijk naar pullfactoren (redenen om te switchen van baan) en voorkeur voor arbeidsvoorwaarden.
- Interne identiteit: wie wil de organisatie zijn als werkgever? Wat is de huidige waardepropositie van organisatie als werkgever?
Cowboys doet uiteindelijk onderzoek naar deze 3 factoren om hiermee de sweetspot te achterhalen. Het heeft geen zin om een lijstje met waarden en USP’s op te stellen als deze niet (h)erkend worden door de medewerkers of conflicterend is met de perceptie van het merk in de markt. De EVP zorgt voor een consistente, herkenbare en goed onderbouwde propositie die goed aansluit bij de behoeften van de talenten, de merkperceptie van markt en de eigen visie op wie je bent als werkgever en organisatie.
Stap 1: vooronderzoek
In deze stap bepalen we wat we willen behalen aan het einde van het proces en welke stakeholders bij het opstellen van de EVP betrokken zijn. Daarnaast doen we een 0-meting.
Stap 2: doelgroepsegmentatie
In Employer branding is er geen one-size-fits-all benadering mogelijk. Verschillende (arbeidsmarkt)doelgroepen hebben verschillende behoeftes. Daarom gaan we doelgroepen segmenteren op basis van bijvoorbeeld functiegroepen, senioriteit en/of minderheidsdoelgroepen.
Stap 3 – Intern en extern onderzoek
Kwantitatief onderzoek (intern): We onderzoeken door middel van enquêtes de behoeften van medewerkers met betrekking tot onder andere arbeidsvoorwaarden, redenen om te switchen van baan, reistijd en meer. Hiermee kunnen we een representatieve steekproef doen van de behoeften van huidige medewerkers.
– Kwalitatief onderzoek (intern): We doen telefonische interviews met 5-10 medewerkers om bevindingen uit het kwantitatieve interne onderzoek te valideren en eventueel verdieping te zoeken op bepaalde uitkomsten uit het kwantitatieve interne onderzoek.
– Kwantitatief onderzoek (extern): we doen onderzoek bij arbeidsmarktonderzoeksbureaus naar de behoeftes van arbeidsmarktdoelgroepen. Het verschil met het interne kwantitatieve onderzoek is dat we nu geen medewerkers vragen, maar mensen die (nog) niet in de organisatie werken. Hiermee bepalen we de behoeften van arbeidsmarktdoelgroepen die wel relevant zijn voor de organisatie, maar die er niet werken en zodoende een beter beeld geven van redenen om te switchen van baan, zodat we hiermee kunnen identificeren wat de arbeidsmarkt belangrijk vindt in een baan.
– Kwalitatief onderzoek (extern): We houden een diepte-interview met een aantal personen in de doelgroep(en) buiten de organisatie. Hiermee valideren we de uitkomsten van het kwantitatieve externe onderzoek en kunnen we verdieping zoeken op bepaalde uitkomsten.
Stap 4 – Analyse van de gegevens
We verzamelen de antwoorden en analyseren de gegevens om een rapport op te stellen. Dit rapport vormt de basis voor hoe we de EVP voor de verschillende doelgroepen opbouwen.
Stap 5a – Stel een overkoepelende EVP op voor alle doelgroepen
We maken vervolgens een EVP piramide, zodat de EVP in lijn staat met de kernwaarden en de missie en de visie van het bedrijf. Ook bepalen we enkele EVP pilaren op basis van terugkerende elementen uit de eerdere stappen.
Stap 5b: EVP’s opstellen voor elke doelgroep
Vervolgens nemen we de overkoepelende EVP en differentiëren deze naar doelgroepen, zoals omschreven in stap 2. Verschillende arbeidsmarktdoelgroepen hebben verschillende behoeftes en eisen voor een baan. Een Young professional heeft bijvoorbeeld andere behoeftes dan een senior en er is ook veel verschil tussen functiegroepen. Ook bepalen we eventueel een aparte werkgeverspropositie – die in het verlengde ligt van de algemene EVP – voor minderheidsdoelgroepen.
Stap 6a: EVP’s omzetten in campagnes
We zetten de EVP’s om in (media)campagnes gericht op de verschillende doelgroepen.
Stap 6b De EVP’s vertalen naar overige elementen
De EVP moet vervolgens worden doorgezet naar de werkenbij-site, social media kanalen en andere arbeidsmarktcommunicatie-uitingen. Het kan zijn dat er nieuw beeldmateriaal gemaakt moet worden.
Stap 7: Analyse en optimalisatie
De EVP is inmiddels geïmplementeerd, maar dient regelmatig gevalideerd, geanalyseerd en geoptimaliseerd te worden. Zo blijft de EVP aansluiten op veranderende behoeftes van de arbeidsmarkt en de organisatie.
Aan de slag met jouw Employer Value Proposition?
EVP staat centraal in de strategie van Cowboys voor het aantrekken en behouden van talent. Het is niet alleen een HR-concept; het is een bedrijfsstrategie die de essentie vormt van wat ons als werkgever onderscheidt. Met onze expertise in recruitment marketing en employer branding, helpt Cowboys organisaties hun unieke EVP te ontwikkelen en te communiceren, waardoor ze een magneet worden voor top talent. Neem vandaag contact op met Cowboys!